Resumo da notícia
- O relacionamento do agrônomo João com os produtores é essencial para a fidelização, mas sua saída da revenda pode levar os clientes a migrarem para concorrentes, já que a confiança está na pessoa, não na empresa.
- Pesquisa da McKinsey com 5.500 produtores mostra que 56% consideram o agrônomo uma das principais influências na decisão de compra, reforçando a importância do atendimento personalizado e do conhecimento do contexto local.
- O crescimento das revendas dificulta a padronização do atendimento, gerando experiências diferentes para os clientes e podendo enfraquecer a imagem da empresa, que depende muito da atuação individual de cada técnico.
São oito da manhã de uma terça e o telefone toca no balcão de uma revenda de insumos. Vamos imaginar essa revenda e o agrônomo da casa, que aqui vai se chamar João.
Quem liga é um produtor de soja e milho, cliente há seis anos, e pergunta pelo João. A atendente oferece ajuda, ele agradece e prefere esperar, porque “ele já sabe o que eu preciso”.
Conhece essa ligação?
O João sabe mesmo. Sabe qual semente esse produtor plantou na última safra, em qual talhão (a área da lavoura manejada como uma unidade) a praga apertou e que ele gosta de acertar a conta depois da colheita. Atende no sábado e, quando promete retornar, retorna. O João é bom no que faz.
E como vai o atendimento da casa? Pergunte ao dono, e ele responde com orgulho que os clientes “gostam da casa”.
Gostam do João.
Agora imagine que um dia ele sai. Recebe uma proposta melhor ou resolve abrir o próprio negócio a poucos quilômetros dali, e leva junto o técnico mais novo, que aprendeu com ele. O produtor liga, ouve que o João não trabalha mais ali e desliga educado. Na safra seguinte, compra menos. Na outra, já compra do João.
Agora me diga: quantos concorrentes nasceram dentro da sua empresa?
Olhe em volta na sua região. Tem gente que saiu do seu balcão, abriu a própria porta e hoje cresce mais do que você. Às vezes, atende melhor.
Ninguém errou. O João fez o trabalho dele, e fez bem. Entendeu antes da empresa que o jeito de tratar o cliente era o que fazia o produtor voltar, e aplicou isso todo dia. Só que esse jeito nunca foi da revenda. Era dele. E foi embora com ele.
O que 5.500 produtores responderam
A consultoria McKinsey publicou em setembro de 2026 a Global Farmer Insights, que ouviu 5.500 produtores em dez países, o Brasil entre eles, entre abril e julho deste ano. Para 56% deles, o agrônomo está entre as principais influências na decisão de compra. O número vale para o conjunto dos países, sem recorte do Brasil. Nas entrevistas, os produtores contaram que procuram um especialista em agronomia que conheça o contexto deles para validar a escolha.
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Eu aplico outra lente. O produtor confia numa pessoa, e isso não vai mudar. A questão é se essa confiança está presa ao João ou à empresa que o João representa. Se estiver só no João, a sua carteira de clientes tem dono. E não é você.
Quando o negócio cresce
Com um balcão e dois técnicos, o dono cobre as falhas no olho.
Com a segunda loja e mais três pessoas, cada uma atende de um jeito: uma avisa do atraso na entrega na véspera, a outra deixa o cliente descobrir no dia.
Agora pense numa indústria, numa cooperativa ou numa usina, com centenas de pessoas entre fábrica, campo e escritório. O fornecedor de cana, o cooperado ou o comprador conversa com uma pessoa diferente a cada safra, e cada um sai com a imagem de uma empresa diferente.
O dono enxerga o negócio de cima. O cliente vive o negócio pela pessoa que está de plantão.
Toda empresa do agro tem um João. TODA.
E aqui isso deixa de ser sobre o João e passa a ser sobre você. Seu negócio.
O que fica quando o João vai embora
Como estrategista de negócio e de marca, vejo esse filme com frequência. Vi muita empresa nascer das mãos de um ex-João: alguém que entendeu a cultura de excelência melhor do que o negócio de décadas onde trabalhava. O agro carrega muito do “sempre foi assim”, e é nesse costume que a história se repete.
O jeito de tratar o cliente é marca na prática. E ele só se repete quando vira cultura de marca: os valores que a empresa decide ter, colocados dentro da estrutura do negócio, do jeito de vender ao jeito de cobrar. Não é quadro na parede da recepção. É o que faz o técnico contratado na semana passada atender como o João atenderia.
Nada disso diminui o João. Com a cultura da casa definida, ele para de carregar a empresa nas costas. E, se um dia sair, sai um profissional, e não a sua carteira de clientes.
Volte ao telefone do começo. A diferença está no que o produtor ouve do outro lado da linha: “o João não está mais aqui”, ou alguém que sabe o que ele plantou e quando ele paga.
A pergunta de segunda-feira
Vem comigo! Para saber se a sua empresa depende de um João, não precisa esperar ele sair. Uma pergunta simples, feita nesta segunda, já mostra onde você está.
Escreva as três coisas que você gostaria que um cliente contasse do seu negócio. Depois ligue para um cliente antigo e peça que descreva a sua empresa em uma frase.
Se a resposta não bater com a sua lista, ou vier com o nome de um funcionário no lugar do da empresa, a experiência que o cliente conta ainda não é do seu negócio.
Se você não conseguir escrever as três, o problema é mais embaixo. Nem você sabe o que a sua empresa promete.
Agora faça as contas do seu negócio e me diga: o que o seu cliente vive aí está na cultura da empresa, ou só na cabeça do João?
É por aí que a estratégia começa.
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Tchelo Pereira é consultor de estratégia de negócio e de marca e Head de Branding & Content Strategy na DIO. Em 20 anos, assinou mais de 400 projetos de estratégia de marca, em mais de 40 setores. Hoje atende a indústria, o agro e o varejo.