Resumo da notícia
- Você manda a tabela, encosta o desconto no limite e ainda assim perde a venda por alguns reais? Uma pesquisa com 3.100 produtores mostra que, entre os que não são fiéis às marcas, 21% não enxergam o que estão levando pelo que pagam. O problema pode não estar no seu preço, e sim no que o cliente vê antes dele.
São sete e pouco da manhã e o celular vibra em cima do balcão de uma revenda de insumos. Quem escreve é um produtor de cana que compra ali há quatro anos. A mensagem tem cinco palavras, “me manda o melhor preço”, com a foto de uma lista de herbicida e adubo.
Conhece essa mensagem?
Imagine que ele mandou a lista para duas revendas da cidade.
Na primeira, o vendedor abre a planilha, confere a margem e responde em dez minutos. Produto, quantidade, preço unitário, total e prazo de pagamento. Encosta o desconto no limite e fecha com “qualquer coisa, estou à disposição”.
Na segunda, o vendedor também manda o preço. Antes dele, escreve três linhas.
“Bom dia! Aquela troca de produto do ano passado evitou uma aplicação.
Entrego na terça, antes da chuva.
Depois o agrônomo passa aí para ver o resultado.”
O produtor lembra bem. Na safra passada, o agrônomo da casa esteve no talhão (a área da lavoura manejada como uma unidade) quando uma praga apareceu fora de época.
A segunda proposta sai alguns reais mais cara. E é a única que dá ao produtor um motivo além do número.
Quando a primeira ganha, ganha só até a próxima cotação. Quem responde cotação só com a tabela passa a ser comparado só pela tabela. É assim que se perde venda por preço.
O que 3.100 produtores responderam
A ABMRA (Associação Brasileira de Marketing Rural e Agro) ouviu 3.100 produtores de 16 estados na 9ª Pesquisa Hábitos do Produtor Rural, cujos primeiros resultados saíram em setembro de 2025. Três números dessa pesquisa interessam a quem vende no campo.
O primeiro é que 80% dos produtores não são fiéis às marcas ou não mantêm recorrência de compra. O segundo, que, entre esses produtores, mais de 40% trocam de marca pelo preço. O terceiro, que, no mesmo grupo, 21% não percebem uma relação clara entre o custo e o benefício do que compram. Esse produtor paga sem saber se valeu.
Dá para juntar os três e concluir que o produtor só olha o preço, certo? Eu aplico outra lente.
A pesquisa fala de marca de produto, mas o recado serve para quem vende no balcão. Quando ninguém mostra a visita do agrônomo ou a aplicação que deixou de ser feita, sobra o preço, porque o preço é a única coisa escrita na mensagem. Quem não vê o que está levando só tem o preço do concorrente para se justificar.
E aqui isso deixa de ser sobre a revenda e passa a ser sobre você. Seu negócio.
Troque o herbicida pelo que você vende. Todo negócio recebe um “me manda o melhor preço”. TODO.
Como estrategista de negócio e de marca, defendo que marca sem estratégia não move o ponteiro. Marca, aqui, é o que faz o seu negócio valer mais na cabeça de quem compra. Estratégia é decidir o que você entrega de diferente e fazer o cliente ver isso antes da última linha do orçamento.
Do balcão para a usina
Agora troque de lado. Daqui em diante, quem vende é o produtor.
Tem mercado em que o preço manda e acabou. A cana é um deles. O fornecedor paulista que segue o modelo do Consecana-SP (o conselho que reúne produtores e usinas do estado) recebe pelo ATR (Açúcar Total Recuperável, o açúcar aproveitável em cada tonelada de cana), e o preço de referência do quilo sai da fórmula do conselho. Prometer que uma boa história vence a fórmula seria vender ilusão.
Só que a fórmula paga o quilo de ATR, e quantos quilos cada tonelada rende depende da cana que chega. Dois fornecedores, mesmo preço por quilo, podem receber valores diferentes por tonelada. Em 2019, o modelo passou a prever prêmio para quem entrega caldo mais puro que a média da usina.
Na cana, o que o fornecedor entrega aparece na análise de laboratório.
O cafeicultor da cooperativa e a transportadora vivem versões dessa conta. Quem mostra só o número é comparado pelo número.
Volte à revenda do começo, onde a mudança custa menos. O preço continua indo, e tem que ir. Muda a ordem. O cliente primeiro lembra do que recebeu de você e depois vê quanto custa, e para isso bastam três linhas.
A pergunta de segunda-feira
Vem comigo! Antes de mexer no preço, descubra onde você está. E isso cabe numa manhã de segunda.
Separe os últimos 10 orçamentos que você perdeu e anote, ao lado de cada um, o motivo que o cliente deu.
Se a maioria disser preço, faltaram as três linhas. Olhe menos para a tabela e mais para como o seu negócio se apresenta antes dela.
Se você não souber o motivo de metade deles, o problema é mais embaixo. Você não conhece o cliente para quem vende.
Agora faça as contas do seu negócio e me diga: quanto disso você sabe de verdade?
É por aí que a estratégia começa.
Tchelo Pereira é consultor de estratégia de negócio e de marca e Head de Branding & Content Strategy na DIO. Em 20 anos, assinou mais de 400 projetos de estratégia de marca, em mais de 40 setores. Hoje atende a agroindústria, o agro e o varejo.